Pada akhir September 1982, tujuh orang di wilayah Chicago, Amerika Serikat, tewas setelah mengonsumsi kapsul Tylenol Extra-Strength yang telah dicampur sianida oleh pihak tak dikenal. Korban pertama, Adam Janus, disusul oleh adik dan iparnya yang tanpa sadar meminum kapsul dari botol yang sama saat keluarga berkumpul untuk berduka. Pelaku peracunan ini tidak pernah tertangkap hingga hari ini; satu-satunya orang yang dipenjara terkait kasus ini, James Lewis, dihukum karena mengirim surat pemerasan kepada Johnson & Johnson (J&J), bukan atas tuduhan pembunuhan. J&J, produsen Tylenol, menghadapi pilihan yang menentukan arah perusahaan untuk puluhan tahun ke depan.

Penarikan yang Tidak Diminta Siapa Pun

Chief Executive Officer J&J saat itu, James Burke, mengambil keputusan yang oleh banyak pihak dianggap berlebihan: menarik seluruh 31 juta botol Tylenol dari peredaran di seluruh negeri pada 5 Oktober 1982, hanya tujuh hari setelah kematian pertama dilaporkan, bukan hanya dari toko-toko di sekitar Chicago tempat kasus keracunan ditemukan. Badan Pengawas Obat dan Makanan Amerika Serikat (FDA) belum memerintahkan penarikan sebesar itu; J&J mengambil langkah itu atas inisiatifnya sendiri. Burke membentuk tim krisis beranggotakan tujuh orang, membuka jalur telepon langsung untuk konsumen yang cemas, dan menghentikan sementara seluruh iklan Tylenol. Ia juga tampil sendiri di hadapan publik melalui program berita 60 Minutes dan Phil Donahue Show untuk menjelaskan situasi secara langsung, bukan melalui juru bicara. Keputusan ini menelan biaya sekitar 100 juta dolar Amerika Serikat, jumlah yang sangat besar untuk ukuran saat itu, dan langsung menghapus posisi Tylenol sebagai obat pereda nyeri nomor satu di pasar Amerika Serikat, setidaknya untuk sementara. Burke kelak menjelaskan alasan di balik keputusan itu dengan kalimat yang sering dikutip: kredo perusahaan, yang menempatkan tanggung jawab kepada konsumen di atas kepentingan pemegang saham, memberinya “amunisi yang saya butuhkan untuk meyakinkan pemegang saham dan pihak lain agar mengeluarkan 100 juta dolar untuk penarikan ini.”

Tiga Hal yang Dapat Diterapkan Organisasi

Pertama, ambil keputusan berdasarkan prinsip, bukan probabilitas. Burke tidak menghitung berapa persen kemungkinan botol lain juga terkontaminasi. Ia bertanya, jika ada kemungkinan itu, apakah organisasi bersedia menanggung risikonya atas nama konsumen. Prinsip mengalahkan kalkulasi jangka pendek, dan keputusan itu diambil sebelum ada tekanan hukum yang memaksanya.

Kedua, pemimpin harus tampil langsung, bukan lewat juru bicara. Kehadiran Burke di depan media nasional memberi wajah dan suara manusia pada institusi yang sedang dituduh lalai, sekaligus menunjukkan kesediaan menanggung risiko reputasi pribadi alih-alih menyerahkannya kepada tim hubungan masyarakat.

Ketiga, ubah kegagalan menjadi standar baru yang terlihat. Dua bulan setelah krisis, J&J meluncurkan kembali Tylenol dengan kemasan anti-rusak (tamper-resistant) tiga lapis, sebuah inovasi yang kemudian menjadi standar wajib bagi seluruh industri farmasi dan makanan kemasan di Amerika Serikat. Permintaan maaf paling meyakinkan adalah perubahan struktural yang bisa dipegang konsumen, bukan sekadar kata-kata.

Menutup

Pangsa pasar Tylenol sempat anjlok ke 7 persen, tetapi pulih ke 35 persen pada akhir 1983, melampaui posisi sebelum krisis terjadi. Burke dianugerahi Presidential Medal of Freedom pada tahun 2000 dan dinobatkan Majalah Fortune sebagai salah satu dari sepuluh CEO terbaik sepanjang sejarah pada tahun 2003, sebagian besar karena caranya menangani krisis ini. Kasus Tylenol sering disebut standar emas manajemen krisis, tetapi nilainya bagi pemimpin organisasi bukan pada kesempurnaan responsnya, melainkan pada keberanian mengambil keputusan yang secara finansial merugikan demi memegang prinsip yang lebih besar. Empat dekade kemudian, pelajaran itu tetap relevan bagi setiap pemimpin yang harus memilih antara melindungi angka kuartal ini atau melindungi kepercayaan jangka panjang.

Gambar ilustrasi: susunan botol kaca bening di atas meja kayu oleh cottonbro studio, lisensi Pexels melalui Pexels. Foto ini bersifat ilustratif dan bukan dokumentasi peristiwa yang dibahas.