Pada akhir 2009 Domino’s Pizza melakukan sesuatu yang jarang dilakukan perusahaan besar. Bersama agensi Crispin Porter dan Bogusky, perusahaan itu menayangkan hasil riset konsumennya sendiri secara terbuka, lengkap dengan kalimat pelanggan yang menyebut adonan pizzanya terasa seperti karton. Kampanye tersebut diberi nama Pizza Turnaround, dan intinya bukan membela produk melainkan mengakui bahwa produk itu memang bermasalah.

Pengakuan itu tidak berdiri sendiri. Domino’s merombak resepnya, mengganti adonan, saus, dan keju, lalu mengundang publik menilai ulang. Hasilnya tercatat dalam laporan resmi perusahaan. Dalam siaran pers 4 Mei 2010, Domino’s mengumumkan penjualan toko sebanding atau same store sales domestik tumbuh 14,3 persen pada kuartal pertama 2010, angka pertumbuhan kuartalan domestik terbesar sejak perusahaan itu melantai di bursa. Divisi internasionalnya tumbuh 4,2 persen pada periode yang sama, kuartal ke-65 berturut-turut yang mencatat pertumbuhan.

Mengapa Pengakuan Terbuka Itu Bekerja

Dalam kajian pragmatik, tindakan mengakui kesalahan tergolong tindak tutur ekspresif yang berisiko tinggi bagi muka atau face penuturnya. Perusahaan biasanya menghindarinya karena takut kehilangan wibawa. Yang terjadi pada Domino’s justru sebaliknya. Ketika sebuah organisasi menyebut kelemahannya lebih dahulu daripada kritikusnya, ia merebut kembali kendali atas narasi. Pelanggan yang sudah lama mengeluh merasa didengar, bukan dibantah.

Perlu dicatat bahwa keberanian verbal saja tidak cukup. Domino’s mengubah resepnya sebelum mengumumkan perubahan itu. Tanpa perbaikan produk, kampanye semacam ini akan dibaca sebagai pengakuan kosong dan justru mempercepat kejatuhan. Inilah sisi yang sering dilewatkan ketika kasus ini dikutip di ruang pelatihan.

Tiga Hal yang Dapat Diterapkan Organisasi

Pertama, sebut masalahnya dengan kata yang dipakai pelanggan. Domino’s tidak menghaluskan keluhan menjadi peluang penyempurnaan mutu. Ia menayangkan kalimat asli pelanggan. Bahasa yang dihaluskan membuat audiens merasa organisasi belum benar-benar memahami keluhan mereka.

Kedua, pasangkan pengakuan dengan bukti perubahan. Setiap pengakuan sebaiknya diikuti pernyataan tentang apa yang sudah diubah, kapan, dan bagaimana publik dapat memeriksanya. Pengakuan tanpa bukti adalah permintaan maaf yang menunda masalah.

Ketiga, siapkan pimpinan yang berani berdiri di depan. Kampanye ini melibatkan manajemen puncak yang tampil membacakan kritik. Ketika pesan sulit disampaikan oleh juru bicara tingkat menengah, audiens membaca jarak itu sebagai keengganan bertanggung jawab.

Menutup

Bagi organisasi yang sedang menghadapi krisis reputasi, kasus Domino’s menawarkan satu pelajaran yang tidak nyaman. Naskah komunikasi terbaik tidak dimulai dari daftar keunggulan, melainkan dari daftar keluhan yang selama ini dihindari. Pertanyaan yang layak diajukan dalam rapat berikutnya sederhana, yaitu keluhan mana yang selama ini kita tahu benar namun tidak pernah kita ucapkan sendiri.

Gambar ilustrasi: Last pizza delivery of the night oleh college.library, lisensi CC BY 2.0 melalui Wikimedia Commons. Foto ini bersifat ilustratif dan bukan dokumentasi peristiwa yang dibahas.